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L'équation économique s'est inversée

L'équation économique s'est inversée

 

L'équation économique s'est inversée

Bien ou mal ?

 

L'équation économique traditionnelle, en tout cas celle qui a guidé les dirigeants d'entreprises pendant les 30 années précédant ce qu'on appelle la crise économique de 2008, est rudement chahutée et remise en question.

 

De quoi s'agit-il ?

 

Les entreprises ont pris l'habitude de raisonner de la manière suivante :

  1. Je détermine mes coûts (coûts directs + coûts indirects)
  2. Je souhaite rajouter une marge pour dégager du bénéfice
  3. J'obtiens le prix de vente de mes produits ou services

 

Cette formule a conduit la plupart des chefs d'entreprise à mettre au point des formules de calcul relativement simples pour déterminer leurs prix de vente.

On peut citer la plus habituelle :

  • je détermine le coût des fournitures que j'achète
  • je rajoute un taux de marge objectif (entre 30 % et 50%)
  • j'évalue le temps nécessaire à la réalisation de mon travail
  • je multiplie ce temps par un prix de vente de l'heure (entre 35€ et 45€)

Et le tour est joué, j'obtiens le prix de vente idéal, car mon comptable a calculé ces chiffres en fonction de mon dernier bilan.

Cette méthode est utilisée par la plupart des artisans, et beaucoup de petites entreprises sous-traitantes de l'industrie.

Même les fournisseurs de matériels y participent, puisque leurs catalogues font apparaître la notion de prix public, duquel les entreprises obtiennent un prix remisé, qui comme par hasard est de l'ordre de 30 % à 50%).

 

Pour celles qui sont plus structurées, on rajoute un peu plus de complexité aux calculs, car leur atelier comporte souvent des machines de production onéreuses.

On s'emploie alors à déterminer un prix de vente de l'heure de chaque machine significative, ce qui est normal.

 

Mais dans tous les cas, de plus en plus de dirigeants avouent depuis quelques années : je suis trop cher !

 

Et oui, l'équation habituelle ne fonctionne plus. Pourquoi ?

C'est simple et compliqué à la fois.

En fait c'est l'explication d'un changement économique important : le pouvoir d'achat n'est plus compatible avec le prix de l'offre.

 

Et par conséquent, l'équation initiale, si facile à résoudre, et qui allait si bien jusqu'ici, s'est inversée.

 

L'équation :

           coût + marge = prix de vente

 est devenue :

           prix de vente accepté par le marchémarge nécessaire = coût objectif à atteindre

 

Et là, cela devient plus compliqué, car la détermination précise et actualisée des coûts devient une nécessité, au risque de se tromper et de prendre de mauvaises décisions.

 

Pour prendre un parallèle :

J'ai l'habitude de faire de la voile par beau temps et mer calme. Amateur de compétition, je participe à des régates, et il m'arrive même d'en gagner quelques unes. Je m'adapte à la situation, car je vois mes adversaires, ainsi que ma position par rapport aux récifs et à l'objectif à atteindre. Mon voilier est équipé pour ce genre de sorties.

Par contre, qu'en est-il en cas de gros temps, avec un épais brouillard ?

Est-ce que je suis capable de gagner une régate ?

Sauf à avoir une bonne étoile en permanence, il semble que le risque est grand de sombrer ou de ne jamais trouver la ligne d'arrivée.

Si je suis suicidaire, je prends le départ et j'espère arriver à bon port.

Si je suis prudent, je m'abstiens et je regarde les autres, en pensant : ils sont fous, ils font n'importe quoi.

Mais quoiqu'il arrive, si la course à lieu, il y aura forcément un vainqueur. Et cela ne sera pas moi.

 

Revenons à l'entreprise.

On peut appliquer exactement les mêmes considérations.

Jusqu'à présent, ma petite entreprise ne connaissait pas la crise, mon carnet de commande était de 6 mois au minimum, mon taux de transformation des devis était de 70 %. Je ne m'occupais pas de mes concurrents. Je gagnais de l'argent …

Depuis plusieurs années les conditions ont changé : mon carnet de commande a fondu et est inférieur à 15 jours. Les commandes qui tombent permettent tout juste d'occuper mon personnel, mais pas toutes les semaines. Mon taux de transformation des devis est tombé à 25%, et je n'ai plus que des petites affaires, pas très intéressantes.

En plus, il faut que baisse mes prix à chaque fois, car on me dit que je suis le plus cher.

Mon résultat est en chute libre, et ma trésorerie est une horreur. Ma cotation SFAC a été dégradée, et les fournisseurs ont réduit leurs délais de règlement.

 

Cette situation est celle que rencontre malheureusement, une grand majorité de chefs d'entreprises actuellement.

 

Voici quelques réflexions qui montrent l'incapacité à raisonner dans de telles conditions :

  • je ne peux pas atteindre le niveau de coûts imposé, c'est la faute des salaires et des charges trop élevés
  • si je baisse mes prix, je vais perdre de l'argent et déposer le bilan
  • ceux qui baissent leurs prix vont tout casser et on va tous disparaître
  • si mon carnet de commandes baisse, je vais devoir licencier du personnel productif
  • je ne vais pas investir, car je ne sais pas si j'aurai des commandes demain
  • c'est la faute des chinois, des politiques, etc...

 

Alors, en conclusion les défaitistes diront que c'est foutu. Les optimistes diront que ça ira mieux demain.

Les pragmatistes trouveront des solutions, car ils savent que lorsque la contrainte devient plus forte, il faut s'adapter ou se démettre.

 

Une solution efficace consiste à mettre en place une analyse dynamique de ses coûts, permettant :

  • de calculer précisément le coût de revient des produits ou services et d'actualiser le plus souvent possible le coût de ses paramètres d'activité (machines, opérateurs, charges fixes)
  • de positionner tous les devis et affaires dans le contexte d'activité de l'entreprise, actuel, et surtout à venir
  • de déterminer la contribution de toutes les affaires à la couverture des coûts fixes
  • de calculer la capacité à faire baisser ses coûts de production en fonction de l'activité de l'entreprise

 

Ceux qui adoptent cette méthodologie constatent que ce qu'on appelle la crise est en fait un moment de grâce, grâce auquel on fait nettement la différence avec ses concurrents.

C'est ce qu'on appelle un avantage concurrentiel.

 

L'équation économique s'est inversée, et cela change tout.

Il faut juste choisir par quel côté on l'aborde.

 




Alain NAPP le 20/10/2013 à 11:31:17
Site d'origine : www.gestion-pro.com
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